开心网的“病毒式营销”

“Hi,我是×××,在开心网上建立了个人主页,请你也加入并成为我的好友……你可以通过我的个人主页了解我的近况,分享我的照片,随时与我保持联系。”

最近一段时间,我隔三差五就能收到一封主要内容如上的“病毒式营销”的邀请邮件。发送者无一例外都是我的MSN联系人,他们中间有我的小学、初中、高中、大学同学,有企业、公关公司、媒体的朋友、绯闻男友,还有很多我遗忘许久或是只聊过几句话的人。

所谓“病毒式营销”,是指发起人向用户发出产品的最初信息,再依靠用户自发的口碑宣传到达更多的用户,因其原理跟病毒的传播类似而得名。我们在网络上随手转发一个笑话、某个表情等,都是这样的例子。

我第一次收到这样的邮件,是在今年6月,很快,类似邮件的频率越来越高,有时甚至一天就好几封。除了网络上的邀请邮件外,现实中跟我提起这个网站的朋友也多起来,这让我不得不开始关注这个开心网。

此前,笔者收到类似的邮件是来自一个叫做“海内”的网站,邮件的内容大同小异。

然而,迄今为止,我只收到不足10封海内的邮件,从6月份之后,海内的邮件完全绝迹,取而代之的是开心网的邮件。同样是SNS网站,同样是病毒式营销,为什么开心网的影响力扩大得这么快?

要让用户积极地将“病毒信息”传递出去,有几个必须的要素,包括产品或服务自身很有价值、向他人传递信息非常容易而且成本低廉等,而最重要的,当然就是勾起用户主动传递这一信息的积极性。那么,我的朋友们为什么会如此积极地发送邀请邮件呢?

一个朋友说,她在开心网上最喜欢的游戏是“朋友买卖”,她可以购买自己在开心网上的朋友,账户里的钱越多,能买的朋友就越多,买来之后你的朋友就变成了你的奴隶,不仅可以“折磨”他、随意给他们取外号,还能获得资本原始积累的成就感。

不过,购买朋友需要足够的资金,因而邀请朋友加入获得奖励资金就成了她的动力。这有点像传销: 当你一不小心在朋友的邀请下成为别人的“奴隶”后,你当然希望尽早翻身得解放,于是你也开始疯狂地邀请自己的朋友。这样,一传十,十传百,加入开心网的人就越来越多了。

慢慢地,分析开心网为什么这么火的文章开始多了; 有些公司甚至因为员工过于沉迷而封杀了开心网;“你在开心网吗?”成为人们见面的常用语。通过病毒式营销,开心网成功地“出名”了。

不过,你得承认,目前开心网还只是一个处在内测阶段的SNS网站,商业目的并不明显,这也是让收信人不至于抗拒或反感的原因。开心网最早发给我的邀请附言开头是这么写的:“我的几个朋友开发了一个好玩的网站,叫开心网,现在正在进行内测。我的几个好友已经在上面注册了。如果你在开心网成为我的好友,你可以……有很多好玩的功能。”这就是这封病毒营销邮件的真实起源,只是,连开心网的创始人自己也没有想到,它的传播速度会这么快。

无论如何,对其他互联网服务商,乃至传统IT企业来说,开心网的快速成名都是有借鉴意义的。无论是威逼,还是利诱,首先要有足够的理由吸引人无条件甚至积极主动地宣传,这就是成功的第一步了。剩下的,就是用足够吸引人的产品和服务,进一步粘住用户了。

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